Därför ska du sluta konkurrera

Därför ska du sluta konkurrera

Ett varumärkes positionering är den absolut viktigaste utgångspunkten inom marknadsföring. Positionering handlar om varumärkets position i förhållande till konkurrenter på en definierad marknad. 

En lyckad positionering är en konkurrenskraft för varumärket. Och utfört på ett strategiskt innovativt sätt kan det vara nyckeln till guldet.

POSITIONERING INOM MARKNADSGRÄNSER

Varje marknad har logiska gränser som relativt tydligt avgränsar marknaden. Och varje spelare på de respektive marknaderna konkurrerar helt enkelt om den storlek på efterfrågan som existerar inom marknaden. Efterfrågan omsätts naturligtvis i reda pengar. Det betyder att om, låt säga persondatormarknaden varje år köper datorer för en påhittad summa om 100 miljoner, och det finns 10 spelare inom marknaden. Då innebär ju detta att 10 aktörer konkurrerar om 100 miljoner i försäljning. Men marknadsledaren har betydande marknadsandelar, och då också en betydande del av försäljningen och de intäkter som finns knutna till dessa. Vi hittar på att IBM har så mycket som 70 procent av persondatormarknaden, och den näst största spelaren har 15 procent. Då återstår 15 procent, eller 85 miljoner av 100 för de resterande 8 aktörer att konkurrera om.

Skickliga strategier, effektiv marknadsföring och innovativa produktutvecklingar kan förvisso göra att de på sikt ökar sina marknadsandelar till nackdel för någon annan. Efterfrågan kan också öka i takt med att efterfrågan inom marknaden ökar. Men vad händer om en av dessa spelare tröttnar på konkurrensen och tänker i lite kreativa banor?

 

ATT FÖRFLYTTA MARKNADSGRÄNSER

Under Steve Jobs år på dator- och mjukvaruföretaget NeXT, som Jobs grundade 1985 efter sitt uttåg ur Apple, utvecklades en positioneringsstrategi som innebar en stor potential. Men NeXT förvärvades sedan av Apple 1996, vilket gav Jobs en returbiljett tillbaka till sitt Apple. Därigenom förklaras det faktum att den strategi som NeXT utvecklade är samma strategi som vi sedan sett Apple realisera.

Strategin handlade om en insikt som NeXT hade kring en då pågående trend. Datormarknaden var traditionellt delad i två segment: Persondatorer (PC och Mac) samt workstations (datorer för professionella, där spelare som IBM, Dell och Sun konkurrerade).

På marknaden för workstations fanns användare inom vetenskap, forskning och ingenjörskonst. Men NeXT såg att ett i princip helt outforskat segment inom workstationmarknaden höll på att växa fram. Och det var nya professionella användare som arbetade med saker som design, vård, utbildning och publicering.

Dessa nya användare hade behov av både prestandan som de mer kraftfulla workstationdatorerna erbjöd, och även de användarvänliga applikationer som PC-marknaden utvecklade.

Vad vi sedan sett är hur Apple under Steve Jobs ledning flyttat marknadsgränserna för både PC och workstations, och själva skapat en unik position på en ny marknad som ingen till en början såg. Kanske berodde detta på deras förhållningssätt till vad de egentligen höll på med. För både aktörerna inom workstations och PC var helt övertygade om att de utvecklade datorer och inget annat. Apple å andra sidan utvecklade inte datorer. Deras mission var ordagrant ”to create tools for the mind that advance human kind”. Datorer råkade bara vara deras verktyg i detta arbete. Deras verkliga uppdrag förklarar också varför de, men inte deras konkurrenter, kunde komma på tanken att utveckla saker som musikspelare, TV, telefoner och nu också klockor av Apple, men inte av andra datortillverkare.

I Simon Sineks uppmärksammade TED Talk berörs detta. Och Sineks slutsats, som grundar sig i mänskligt beslutsfattande, handlar om att människor inte köper det du gör, utan varför du gör det. Kanske var det också därför vi var fullt bekväma med att även köpa musikspelare, telefoner och klockor av en datortillverkare.

Det finns mycket att lära av av olika företags historik. Och i en bransch som kommunikation, marknadsföring och affärsstrategi är det mer eller mindre omöjligt att på förhand veta resultatet av det man gör. Det är lite vetenskap och mycket ovetenskap. Men det är också det som gör det så spännande. Istället får man lära av historik och lita på sin erfarenhet och förmåga att vara kreativ. Och viktigaste av allt, att lyssna på sin magkänsla.

Så när det nu blir dags att fundera över företagets vidareutveckling, utmana dig själv och tvinga dig att tänka i mer obekväma banor. Stirra dig inte blind på vad konkurrens gör. Uppmuntra organisationen att bryta mot de normer och föreställningar som finns kopplat till er bransch och marknad. Det är obekvämt. Men det är det farliga tänkandet, de opassande idéerna, som är din värdefullaste tillgång.

 

Mer läsning
Marknadsföring förändrar backar
Vad är ett varumärke, egentligen?
Bra reklam bygger på en insikt

Patric Karlsson

STRATEGY/COPYWRITER

+46 729 74 69 01