Strukturell kreativitet

Strukturell kreativitet

Jag hade en intressant diskussion med en kollega som handlade om strukturell kreativitet. Det var något nytt för mig då jag alltid trott att kreativitet och struktur aldrig varit sammankopplat. Innan jag började jobba i reklambranschen hade jag en föreställning om att kreatörer i största allmänhet inte var särskilt strukturerade, men däremot extremt kreativa istället. Men är det verkligen så?

Jag minns när jag skulle på min arbetsintervju för jobbet som copywriter och fick frågan om jag var kreativ. Mitt svar var nej, för vad räknas egentligen som kreativ? Jag hade ju aldrig skapat kreativ reklam innan så det var svårt för mig att sätta betyg på min kreativa skala. Jag hade alltid känt att skrivande och skapande fallit sig mer naturligt för mig jämfört med t ex matte. Men jag hade aldrig utmanat min kreativitet i en yrkesroll. Svaret jag fick tillbaka var att kreativiteten inte var något större problem att träna upp, och det skulle jag komma in i snabbt. Det var befriande att höra, men jag hade ingen aning om hur det skulle gå till.

Det visade sig ganska snabbt att höjden på min kreativitet handlade om förutsättningarna.

Det finns så klart mer eller mindre utrymme för galna idéer beroende på vem kunden är och vilken budget man har. Men för mig är kreativitet en metod för problemlösning. Att ha förmågan att skapa något helt nytt oavsett budget. Då gäller det att ha kunskap om ämnet, förståelse för processen och samtidigt ha någon form av inre motivation som driver en framåt. Det är lätt att komma på många idéer, desto svårare att känna igen en riktigt bra idé, som är så stark att den går att bygga vidare på.

Under copykursen på Berghs fick jag upp ögonen för Daniel Chandlers undersökning The Act of Writing – A Media Theory Approach som bland annat kartlägger hur olika typer av skribenter får ihop sina texter, alltså vilka strategier de använder från idé till färdig text.

Utifrån den här teorin använder jag en kombination av de här tre strategierna (i undersökningen finns fyra beskrivna), beroende på vad det är för uppdrag:

Arkitektstrategin – lägger stor vikt vid att planera först, sedan skriva och därefter redigera. Följer den genomtänkta planen och arbetar stegvis. Har ämnet i fokus och jobbar strukturerat och etappvis. Tycker att det är viktigt att lämna arbetet för att sedan komma tillbaka med nya ögon.

Murarstrategin – planerar, skriver, bearbetar samtidigt och noggrant – alla stegen görs direkt och sedan är texten klar. Bygger upp texten kronologiskt, mening för mening och ord för ord. Lägger stor vikt vid meningsbyggnader och ordföljder. Gillar inte skisser och utkast, utan vill få texten perfekt från början.

Akvarellmålningsstrategin – planerar genom att gå omkring och tänka på skrivandet länge – har en lång mental förberedelse men när processandet är klart rinner en komplett version av texten fram väldigt enkelt. Maximal mental förberedelse och minimal redigering.

Och för att besvara mitt eget påstående längre upp i inlägget – är kreatörer mer kreativa än strukturerade?

Om jag utgår ifrån mig själv skulle svaret vara nej. För mig är struktur och kreativitet sammankopplat. Jag älskar absolut att bearbeta superlänge och ha en väl genomtänkt plan. Jag älskar också att låta mitt skrivbord vara opersonligt kliniskt städat, göra to do listor, städa bland mappar i datorn för att ha full koll, göra detaljerade tidsplaner och slita ut min kalender. Men jag älskar också att kläcka idéer på löpande band utan hämningar, lösa problem, låta fantasin flöda och se saker ur nya perspektiv. Superstrukturerat kaos med andra ord. Utan det ena eller det andra fungerar jag inte. Och det är det som är så bra, att jag har förmågan att vara bra på båda (men det får man väl inte säga högt).

 

Vill du läsa mer av Thérese? Besök då hennes egna sida theresehenriksson.se. 

Therese Henriksson

COPYWRITER

+46 760346428