Vad är ett varumärke, egentligen?

Vad är ett varumärke, egentligen?

Många pratar om varumärken, och inte sällan uppstår det både missförstånd och förvirring. Detta beror på att definitionen av vad ett varumärke inte är helt enkel att förstå. Inom engelskan har man både begreppet ”trademark” och ”brand”, medan vi i svenskan samlar båda under ett – ”varumärke”. I många fall är uppfattningen att ett varumärke är detsamma som en logotyp, en symbol, eller rent av ett namn. Något konkret, som man kan se. Men det är att gå långt ifrån sanningen.

ETT VARUMÄRKE ÄR NÅGOT OSYNLIGT

Ett varumärke är känslor, associationer och ett löfte i någons huvud. Ett varumärke är det som återstår om man tar bort alla fabriker, butiker och anställda samt den fysiska produkten eller den tjänst man säljer. Vem som helst skulle nog hålla med om att Nike inte bara skulle existera, utan också vara värt något i reda pengar om, mot förmodan, alla deras produkter skulle försvinna, fabrikerna brinna ner och de anställda dö. Men hur är detta möjligt?

VÄRDET AV TILLIT

Den vanligaste förklaringen till att ett varumärke är en ekonomisk tillgång för ett företag är att kundernas tillit, lojalitet och medvetenhet om varumärket påverkar försäljningen av produkten eller tjänsten. Detta förtroendekapital byggs av varje handling som på något sätt är förknippat med varumärket; från det att någon använder produkten, till hur den ser ut, hur kundtjänsten uppför sig och till bemötandet i butiken. Och naturligtvis vidare till rena kommunikationsinsatser som ska öka kännedomen om varumärket, eller bekräfta dess existens, samt på ett eller annat sätt ska förknippa varumärket med något positivt som ökar förtroendet hos kunden. Det ekonomiska värdet hos ett varumärke kan å andra sidan sjunka.

Det händer till exempel om handlingarna eller marknadskommunikationen inte sker i enlighet med vad varumärket står för, dess kärnvärden, eller då produkten eller tjänsten man erbjuder är av dålig kvalitet. Eller om varumärket är med om någon slags skandal.

VÄRDETS PRIS

Vad som mer påverkar varumärkets ekonomiska värde är kvaliteten och storleken på varumärkets kundstock. Ett varumärke kan möjliggöra ett högre prisuttag på samma produkt eller tjänst som en konkurrent också säljer. Men för att förklara varför någon skulle vilja betala mer än nödvändigt för någonting måste vi fördjupa oss i termen ”metavärde”.

För att nå framgång måste alltså varumärket leva upp till det som påstås i samtliga delar av företaget. I både handling och i ord. När man är medveten om att företagets alla delar tillhör varumärket, och strategiskt arbetar utifrån denna kunskap, då tillämpar man en holistisk marknadsföring. Vad som är viktigt att komma ihåg är att ett sådant arbete tar tid och kräver ett stort fokus från alla involverade.

Men belöningen det innebär över tid är mödan värd.

 

Mer läsning
Marknadsföring förändrar backar
Därför ska du sluta konkurrera
Bra reklam bygger på en insikt

Patric-Karlsson-4

Patric Karlsson

STRATEGY/COPYWRITER

+46 729 74 69 01