Varför betalar vi gärna mer än nödvändigt för en produkt?

Varför betalar vi gärna mer än nödvändigt för en produkt?

Det här är ett inlägg som tar vid där mitt senaste (Vad är ett varumärke?) slutade. Den här gången ska jag försöka mig på att reda ut begreppet metavärde för att svara på frågan varför vi kan tänka oss att betala mer än nödvändigt för en viss produkt eller tjänst. Men först och främst behöver vi ställa oss frågan vad ett metavärde är. Vad betyder det?

Meta är något underliggande. Ett metavärde å andra sidan beskrivs bättre som en överbetydelse av någonting. Till exempel en produkt. Ta en en valfri ”me too-produkt”. I denna kategori befinner sig alla produkter vars konkurrenter har identiska eller näst intill identiska produkter. Ta världens mest generiska produkt som exempel: buteljerat vatten. Tittar man på sammansättningen så finns det ingen avgörande skillnad. Den faktiska skillnaden för konsumenten sitter istället i varumärket. Man väljer en viss produkt, inte på grund av särskiljande kvalitet eller specifika egenskaper, utan för att varumärket i fråga erbjuder ett värde utöver den fysiska produkten. Det är det här som är metavärde.

Metavärde kostar

Det metvärde som finns i varumärken har en enorm betydelse för prissättningen. Ju högre metavärde, desto högre prisuttag är det möjligt att ta. Jämför priset mellan en begagnad Arne Jacobsen-stol som designades 1955 med en sprillans ny stol som är inköpt på Mio, som dessutom har identisk design. Båda stolarna har exakt samma funktion. Den stol som är köpt på Mio har dock inget som helst slitage, och har kanske till och med genomgått fler tester med fler kvalitetsgarantier som följd.

Thorn creative agency_chair

Så vad är det då vi betalar för när vi köper Arne Jacobsens begagnade stol? En historia, en identitet, en koppling mellan oss själva och ett föremål som ger oss ett personligt värde. Föremålet i sig är kommunikation till vår omgivning, och vi vill kontrollera vilken image det är vi förmedlar om oss själva. Vi blir helt enkelt en del av en identitet och en betydelse som vi är beredda att betala dyrt för. Det rent materiella värdet för de två stolarna har en siffra som ligger relativt nära varandra. Värdet i överbetydelsen – metavärdet – är en helt annan. På så sätt är varumärket värt något i pengar, trots att det egentligen är någonting som inte existerar.

Vill du veta mer om varumärken och varumärkesbyggande, eller rent av har ett eget varumärke som du vill förstärka, då är du välkommen att kontakta mig eller någon av mina kollegor.

Patric Karlsson

COPYWRITER/STRATEGY

+46 729 74 69 01